中秋節(jié)前夕,監(jiān)管部門以單價(jià)超過500元的盒裝月餅為重點(diǎn),掀起對“天價(jià)月餅”的集中治理熱潮,營造出濃厚的治理氛圍,向市場傳遞出清晰的治理信號,產(chǎn)生了明顯的制約、規(guī)范效應(yīng)。
上有明確嚴(yán)格的監(jiān)管政策,下有變通規(guī)避的營銷對策,一些商家對混搭銷售、包裝加“料”銷售、高價(jià)銷售等“高大上”的營銷套路“癡心不改”,但又忌憚重點(diǎn)監(jiān)管的鋒芒,于是耍起了曲線營銷、擦邊營銷的小聰明。有的商家玩文字游戲,混淆月餅與其他食品的概念,把月餅包裝成“冰淇淋”“中秋糕點(diǎn)”;有的化整為零,把昂貴的中秋禮盒套裝拆分銷售,讓消費(fèi)者分別購買后再自行組合;有的“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”,把月餅下調(diào)的價(jià)格加到運(yùn)費(fèi)上,致使運(yùn)費(fèi)達(dá)到了令人咋舌的數(shù)百元……
這些營銷操作花樣百出,具有一定的迷惑性,其本質(zhì)依然屬于變相混搭銷售、高價(jià)銷售,依然違背了重點(diǎn)監(jiān)管的要求。商家對“天價(jià)月餅”的曲線營銷伎倆是對監(jiān)管的試探和挑戰(zhàn),也是對消費(fèi)者的誤導(dǎo),在一定程度上消解了監(jiān)管的成效,擾亂了市場秩序。
遏制“天價(jià)月餅”符合反對鋪張浪費(fèi)、奢靡之風(fēng)的社會(huì)需求;遏制“天價(jià)月餅”容不得商家“陽奉陰違”,打逃避監(jiān)管的“擦邊球”。要實(shí)現(xiàn)監(jiān)管公平,取得令人滿意的效果,就必須確保監(jiān)管的全面性、深入性、精準(zhǔn)性,就不能讓穿著各種“營銷馬甲”的中秋月餅暗度陳倉,鉆了監(jiān)管空子。
商家的變通對策高一尺,監(jiān)管規(guī)則就應(yīng)該高一丈。監(jiān)管部門針對一些商家的營銷新“玩法”,有必要給“天價(jià)月餅”監(jiān)管令打一個(gè)“補(bǔ)丁”,依托相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或商業(yè)慣例進(jìn)一步明確月餅的概念、月餅與其他類似食品的區(qū)別以及重點(diǎn)監(jiān)管的范圍,拉出月餅營銷的負(fù)面清單,給企業(yè)劃清自律的底線,給執(zhí)法者提供甄別、定性、干預(yù)的依據(jù),給消費(fèi)者提供監(jiān)督的指南。
遏制“天價(jià)月餅”以及穿著各種“營銷馬甲”的“天價(jià)月餅”,終究要靠法律手段,監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)把穿著“營銷馬甲”的“天價(jià)月餅”納入治理射程。針對“天價(jià)月餅”的營銷障眼法,監(jiān)管治理的法律手段應(yīng)當(dāng)升級提效,給出破解之法。
市場監(jiān)管總局于8月15日發(fā)布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021)國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單規(guī)定:月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層,減少包裝盒中不必要的空隙,避免“盒大餅小”;降低包裝成本,銷售價(jià)格在100元以上的月餅,包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%,銷售價(jià)格100元以下的月餅,包裝成本占比保持20%不變,同時(shí)包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料;嚴(yán)格混裝要求,月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。
監(jiān)管部門應(yīng)用足用好新國標(biāo)提供的新武器,依法依標(biāo)拆穿“天價(jià)月餅”混裝營銷、包裝加“料”式營銷套路。另外,監(jiān)管部門還應(yīng)加強(qiáng)法律研究和法律解釋適用工作,既尊重和保障企業(yè)對月餅的自主定價(jià)權(quán),又依法找準(zhǔn)對變相銷售“天價(jià)月餅”的定性處置依據(jù),把對“天價(jià)月餅”的重點(diǎn)監(jiān)管導(dǎo)入法律軌道,升級為規(guī)范監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管。如此,企業(yè)銷售披著“營銷馬甲”的“天價(jià)月餅”的歪路就被堵住了。
編輯:郭成 校對:李志 審核:劉益