隨著社交媒體迅速發(fā)展，直播帶貨日趨日常，出版行業(yè)在2020年逐漸涌入“直播帶貨”這一新賽道。機(jī)械工業(yè)出版社自2021年初才組建團(tuán)隊(duì)嘗試進(jìn)行品牌自播，從首次直播觀看人數(shù)個(gè)位數(shù)到如今平均在線數(shù)達(dá)千人，從零銷售額到日均十幾萬銷售額，實(shí)現(xiàn)了從零到一的突破。從主播培養(yǎng)到內(nèi)容設(shè)計(jì)，從精準(zhǔn)選品到場景搭建，從高效運(yùn)營到復(fù)盤提升，機(jī)械工業(yè)出版社的品牌自播帶貨模式逐漸成熟。
定位“硬社科” 聚焦精準(zhǔn)用戶群體
目前直播帶貨的消費(fèi)群體大部分以女性群體為主，但機(jī)械工業(yè)出版社的直播間并沒有順勢而為，機(jī)械工業(yè)出版社的產(chǎn)品具有專業(yè)和硬核的特性，“硬社科”成為了機(jī)械工業(yè)出版社品牌自播的標(biāo)簽，基于這一標(biāo)簽將用戶群體定位在25歲到40歲的男性群體。為了沉淀精準(zhǔn)粉絲用戶，每場直播都確定一組選品組合方案，推出《紅書》《結(jié)構(gòu)化表達(dá)》《建筑圖解詞典》等為男性群體量身定制的熱銷爆品。
為了保持住銷售數(shù)據(jù)，機(jī)械工業(yè)出版社的自播團(tuán)隊(duì)也曾想過模仿圖書品類帶貨達(dá)人帶一些母嬰童書，但這并不是機(jī)械工業(yè)出版社的強(qiáng)項(xiàng)。面對(duì)這一困境，轉(zhuǎn)折發(fā)生在第29屆全國圖書交易博覽會(huì)上。那是機(jī)械工業(yè)出版社的自播團(tuán)隊(duì)第一次出去“打外戰(zhàn)”，第二天就要直播，頭一天自播團(tuán)隊(duì)三人在場地愁容滿面地收拾書，沒人抱有信心。當(dāng)時(shí)抖音電商建議機(jī)械工業(yè)出版社將最強(qiáng)的、最硬的、最當(dāng)家的圖書品類拿出來播。“我們像是被打開了任督二脈，不再糾結(jié)了。”也是自那之后，自播小隊(duì)找準(zhǔn)了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力。
提升綜合能力 主播輸出硬核干貨
為了提升直播間用戶停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率，主播必須堅(jiān)持高質(zhì)量地輸出干貨知識(shí)、樹立自身的專業(yè)度和可信度，精準(zhǔn)挖掘用戶群體需求。機(jī)械工業(yè)出版社通過品牌自播培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，是出版社沉淀私域流量、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的有效手段。
機(jī)械工業(yè)出版社直播團(tuán)隊(duì)目前有三人專職負(fù)責(zé)直播售書，團(tuán)隊(duì)成員有自己特長的同時(shí)在直播過程中還能夠進(jìn)行角色互補(bǔ)。直播售書對(duì)于主播的綜合能力，包括專業(yè)度、口才能力、臨場反應(yīng)能力、互動(dòng)能力等要求都比較高。主播首先知識(shí)面要廣，而且自要讀書，但不能純講書，能夠通過內(nèi)容輸出關(guān)聯(lián)到相關(guān)話題，做到講解更有趣，從而引發(fā)讀者共鳴。每場直播完，機(jī)械工業(yè)出版社直播團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，并與其他圖書直播帶貨達(dá)人或者出版社進(jìn)行比較、學(xué)習(xí)，改進(jìn)不足之處。
機(jī)械工業(yè)出版社主播梁露和小果都并非專業(yè)主播，梁露的專業(yè)是藝術(shù)，小果的專業(yè)是財(cái)會(huì)，從嘗試短視頻到做品牌自播，梁露和小果沒有退縮過，這與二人的積極向上的性格密不可分，兩人都有強(qiáng)輸出感，敢于擁抱變化。做大場直播時(shí)一天睡3個(gè)小時(shí)對(duì)梁露來說已經(jīng)是求之不得的睡眠時(shí)長了。“做大場意味著下播晚，回去之后要復(fù)盤，梳理選品，如果連續(xù)播三天選品重復(fù)率在70%，觀眾便會(huì)疲倦，所以一次三天的大場就要有三四百本的一個(gè)書單，調(diào)品的時(shí)候還要隨時(shí)計(jì)算庫存。”
抓住行業(yè)展會(huì) 做好精細(xì)化運(yùn)營
機(jī)械工業(yè)出版社在書展上直播售書始于2021年3月的北京圖書訂貨會(huì)，之后的幾個(gè)重要行業(yè)展會(huì)，包括濟(jì)南的全國圖書交易博覽會(huì)、北京國際圖書博覽會(huì)、成都天府書展等多個(gè)展會(huì)上，機(jī)械工業(yè)出版社進(jìn)行了專場直播，不僅吸引了大量線上讀者，也在展會(huì)現(xiàn)場引發(fā)了熱議。北京圖書訂貨會(huì)是機(jī)工自播小隊(duì)第一次走出機(jī)械工業(yè)出版社在展會(huì)場景下進(jìn)行嘗試，盡管業(yè)績一般，但自播小隊(duì)都感受到了鼓舞。
一場直播的成功，一定是多方協(xié)同努力的成果，選品、運(yùn)營、主播、場控等環(huán)環(huán)相扣，才能保證直播順暢進(jìn)行。直播作為機(jī)械工業(yè)出版社線上營銷的實(shí)踐，在出版社內(nèi)各業(yè)務(wù)板塊、各部門中已經(jīng)形成了一套規(guī)范高效的流程，因此在品牌自播的上下游配合聯(lián)動(dòng)中，能夠快速進(jìn)入角色，各司其職，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。
品牌自播開啟了出版行業(yè)數(shù)字化營銷的新路徑，機(jī)械工業(yè)出版社品牌自播模式的成熟證明，專業(yè)、系統(tǒng)、高品質(zhì)圖書和內(nèi)容的輸出在直播市場中可以占有一席之地。（劉勉）
