主打“整根人參、提神醒腦”的“熬夜水”一炮走紅。直觀的產(chǎn)品原料，“0糖0脂的植物飲料”，“先到先得”“地區(qū)限定”的饑餓營(yíng)銷，帶動(dòng)該產(chǎn)品出現(xiàn)“線上上架一掃而空、線下門店供不應(yīng)求”的銷售盛況。“開蓋8小時(shí)，可續(xù)8杯水”的宣傳口號(hào)更是將“熬夜水”的功用描繪到極致，將其打造為通宵熬夜的必備神器，成為學(xué)生黨等“爆肝”的不二之選。
標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)原料、專業(yè)調(diào)制、貼心服務(wù)”的各類茶飲蓬勃發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)者和大眾傳媒的推廣營(yíng)銷下，此類產(chǎn)品更是以其“突出的使用價(jià)值”，蘊(yùn)含的新奇性、潮流感，備受追捧，已然被打造為兼具功用價(jià)值和符號(hào)屬性的“社交貨幣”——誰(shuí)使用它們，誰(shuí)就看起來(lái)更瀟灑時(shí)尚，就能獲得更多關(guān)注和更加積極的印象。
年輕人是新式茶飲的主要消費(fèi)群體。他們物質(zhì)充盈，日常消費(fèi)也不限于滿足基本的生存需要，而是愈發(fā)注重休閑娛樂(lè)和精神滿足。當(dāng)“熬夜水”等產(chǎn)品在市面出現(xiàn)時(shí)，熱衷分享、追求新潮、打卡成風(fēng)的年輕人便自然引領(lǐng)起消費(fèi)熱潮。
“儀式+差異渲染”，制造消費(fèi)流量
數(shù)字化背景下，商業(yè)資本不僅關(guān)注產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，而且注重對(duì)時(shí)尚噱頭的挖掘與營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)者借助大眾傳媒，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)者的整個(gè)生活圈和社交圈作為產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象，把“熬夜水”、奶茶等產(chǎn)品打造為“社交貨幣”，從而刺激和誘導(dǎo)年輕人群體消費(fèi)欲望，開發(fā)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
儀式渲染成為此類產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。在資本和數(shù)字媒介的合力下，“秋天的第一杯奶茶”成為冷冷秋日里關(guān)心、恩愛(ài)的象征;感恩節(jié)到來(lái)時(shí)，奶茶又搖身一變成為感念親友的“最佳代言人”。情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等多個(gè)節(jié)日來(lái)臨時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，將奶茶包裝為特定節(jié)日中“送給Ta的專屬禮物”，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
在奶茶產(chǎn)業(yè)日益壯大、口味趨同的情況下，提供稀缺產(chǎn)品、制造商品差異成為強(qiáng)化消費(fèi)標(biāo)簽的必備手段，比如“季節(jié)限定”“限量杯身”等設(shè)計(jì)。經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)衍生出一系列周邊產(chǎn)品，利用品牌關(guān)聯(lián)性誘導(dǎo)年輕人進(jìn)行消費(fèi)，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。
當(dāng)前，社交媒體是消費(fèi)者了解各類品牌的重要窗口，亦成為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。一方面，商業(yè)資本借助抖音、小紅書等平臺(tái)的官方賬號(hào)，以最直接、最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，通過(guò)“面對(duì)面”的方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行描述推廣。另一方面，“抖音達(dá)人”“微博大V”等網(wǎng)絡(luò)紅人自帶流量和熱點(diǎn)，他們通過(guò)“試用、測(cè)評(píng)、宣傳”引導(dǎo)粉絲或更多網(wǎng)民“種草”與“拔草”，形成營(yíng)銷“粉絲化”“社交化”趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速推廣。
精致化生活及理想化自我?
社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型，年輕人難逃焦慮孤獨(dú)等不良情緒，一些人甚至陷入身份認(rèn)同危機(jī)。他們分外渴求定義自我、表明身份，獲得自我價(jià)值感;渴望盡早建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，尋求群體歸屬感。諸如“熬夜水”等各類新式飲品，成為年輕人逛街購(gòu)物、聚會(huì)約會(huì)、學(xué)習(xí)討論等社交場(chǎng)景中的必備品，是名副其實(shí)的“社交貨幣”。這類“社交貨幣”，成為凸顯自我和尋求他者認(rèn)同的最直接、最便捷的手段。
在三里屯太古里，市民在一家奶茶店外購(gòu)買外帶飲品 新華社記者 陳鐘昊 攝
作為時(shí)下熱門單品，“熬夜水”無(wú)疑在時(shí)尚新潮之外，被賦予了更多意涵。年輕人通過(guò)“搶購(gòu)、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發(fā)圈打卡”的全鏈條儀式化呈現(xiàn)，在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人設(shè)”的同時(shí)，展現(xiàn)著年輕精致、熱愛(ài)生活的“理想自我”。在交互性社交平臺(tái)上，期待自己經(jīng)營(yíng)和呈現(xiàn)的“理想自我”獲得點(diǎn)贊、尊重和認(rèn)可，在持續(xù)的注意力包圍中，漸漸確立自我認(rèn)同感。
有研究顯示，年輕人群體中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這一內(nèi)心獨(dú)白引發(fā)該群體緊跟圈內(nèi)潮流、維系共同語(yǔ)言的消費(fèi)行為。奶茶等新式飲品，對(duì)孤獨(dú)且渴望獲得歸屬感的年輕人而言，成為他們踏入某一社交圈的“準(zhǔn)入證”，可獲得他人的認(rèn)同與接納。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語(yǔ)境下，年輕人借助趨同消費(fèi)維系友誼與聯(lián)結(jié)、建構(gòu)認(rèn)同與歸屬。
超越表層，重構(gòu)認(rèn)同
在數(shù)媒技術(shù)高歌猛進(jìn)、消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，以“熬夜水”為代表的“社交貨幣”是資本、媒介及消費(fèi)者共塑的產(chǎn)物——前兩者鼓吹的“限量”“時(shí)尚”等直擊年輕人求新求異心理，后者渴求的認(rèn)同、歸屬亦正中其下懷。在感性體驗(yàn)的驅(qū)使下，年輕人被市場(chǎng)和傳媒操控，一部分人迷失在“真實(shí)需求”和“虛幻欲望”的岔路口，另一些人已然在媒介營(yíng)造的理想自我和精致生活幻象中漸行漸遠(yuǎn)，成為流量狂歡和消費(fèi)主義操縱的木偶。飽含集體意味的消費(fèi)行為極易誘發(fā)年輕人從眾、攀比等不良習(xí)慣，引發(fā)市場(chǎng)主體虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷等失序行為。
消費(fèi)無(wú)罪，謹(jǐn)防走偏。政府部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及公眾應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，倡導(dǎo)健康生活，推動(dòng)消費(fèi)回歸本真。應(yīng)幫助年輕人冷靜對(duì)待資本與媒介的規(guī)訓(xùn)，掙脫消費(fèi)主義泥潭，理性消費(fèi)、理智社交，積極提升自我能力、參與社會(huì)建設(shè)、養(yǎng)成崇高人格，以真實(shí)互動(dòng)、真誠(chéng)聯(lián)結(jié)、真切參與重構(gòu)群體認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自我與社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)結(jié)。(作者：劉威 溫暖 劉威系吉林大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師;溫暖系吉林大學(xué)社會(huì)學(xué)系碩士研究生)
編輯：郭成
